一文教你读懂 Ad Network、Ad Exchange、DSP、SSP、DMP

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所属分类:Programmatic

在上一篇文章程序化广告入门:什么是程序化广告里,3z学堂给大家做了一个基本信息的介绍,有些朋友反馈看完了还是有些云里雾里的,不知所云。那么今天3z学堂就再给大家具体些介绍下程序化广告以及里面的一下概念,互联网广告的产业链有些概念是大家必须要知道的,这篇文章就和大家一起过一下这些概念。

一文教你读懂 Ad Network、Ad Exchange、DSP、SSP、DMP

1、角色分类

首先,大家对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是广告商(agency),什么是受众(audience)

  • 广告主(advertisers):显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如宝马、Intel、蒙牛……
  • 媒体(publisers):则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……
  • 广告商(agency):本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。
  • 受众(audience):这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人

2、Ad Network 广告网络

互联网上的用户更加碎片化(fragmented),浏览网站或使用apps是十分碎片化的,浏览时间同样碎片化,要覆盖更多的目标受众,很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈合作,这工作量是非常巨大的,广告主倾向于购买大型网站上的广告位,而难以触及那些虽然流量不大,但质量不错的中小网站。 于是一种被称为Ad Network(广告网络)的事物应运而生,它充当了中小publishers(网站和apps其实都是publishers)的中介(agency),它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法,它代表这些publishers与广告主谈判,它同样与广告主谈价格,提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher,签一个协议服从规则就好了,不愿意的,不勉强。如果广告主有广告需求,会发给Ad Network,然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后,相当部分的费用被分配给publisher,Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告,与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同,前者更适用于按照展示量(impression)或者点击量(click)来进行收费,即CPM或者CPC的收费方式,而后者在中国,则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。



3、Ad Exchange 广告交换平台

与Ad Network联合publishers不同,Ad Exchange不仅仅联合publishers,它同样把Ad Network联合起来,这些拥有广告位的,被统一用“供应方”(supply side)一词来指代。Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产(即广告位)的界面,大家自己往上发布就好。广告主也省事了,以前要跟很多Ad Network打交道,现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了,而且需要什么位置,可以自己选择。不过,除了广告主自己,广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方,甚至,大家可能没有想到,Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。这不难理解,因为Ad Network为了丰富自己的“库存”(inventory,即广告位),在自己不具备某一类publishers的时候,在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。这些需求方,被统一用demand side一词来指代。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面,让它们能够查看其上的广告位情况,并且能够根据自己的需要任意选择这些广告位。

此外Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制。Ad Network上,对于供需双方而言,其实都没有对广告位的定价权,而是由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”;而Ad Exchange,则是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。

什么意思呢?原来,Ad Exchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位,如果同时有多个广告主想买,由Ad Network根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主,而在Ad Exchange上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会。定价权现在转让给了供需双方,给了市场。

你会发现,Ad Network更像是行业协会,而Ad Exchange则更像是Nasdaq,广告位就是股票,股民就是广告主。哪些广告位更有价值,就会被广告主追逐的更多,它的价格也就会更高,这跟股票的价格机制是极为相似的。

世界上著名的Ad Exchange有Google收购DoubleClick之后最近弄出来的AdX;还有Yahoo收购的Right Media,这也是老牌的Ad Exchange了;此外微软有AdECNNIC,OpenX也有自己的Ad Exchange。

4、RTB(Real Time Bidding)实时竞价

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随着技术的发展,Ad Exchange也变得越来越灵活,功能越来越强。过去,股票的交易不是实时的,因为受技术的限制,往往要T+1或者T+2什么的(就是推迟一天两天)才能完成交易,那个时候可能价格什么的又变了。但是,今天的股票交易,很多已经可以T+0。同样,Ad Exchange一开始应该也不是很实时的,但随着技术的基本,对于广告位的竞价,现在已经完全可以实时进行了。这种实时进行的广告位竞价,被称为Real Time Bidding,简称为RTB,即“实时竞价”。 实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的,简单说就是按照广告被展现在受众面前的次数出价,或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位,我愿意为它出价3美元每个点击,而你出价3.1美元每个点击,那么你就拥有了这个广告位。

5、DSP(Demand Side Platform)需求方平台

DSP(Demand Side Platform,即需求方平台),它看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介(agency)。DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接,然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面(肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些),不过更重要的是,DSP把Ad Exchange中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在Ad Exchange中,广告位可就是广告位,但在DSP中,广告位这个概念被移除或是被淡化了,目标受众(Target Audience)的概念则被提出来

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什么意思呢?原来,每一个广告位背后,都是一部分受众(audience),广告主买广告位的目的,实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的明确,而又不能自己搞定这些受众对应的全部广告位,那找DSP来帮忙呗。怎么帮,很简单,你广告主在DSP的操作界面中,告诉我你需要哪些人群,愿意出多少钱获得这些人群,DSP帮你在Ad Exchange中操作不就完了。因此,对于广告主而言,广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去,是购买广告位,现在有了Ad Exchange和DSP,是直接购买目标受众

DSP就成了一边连接Ad Exchange,另外一边服务于广告主的中介。DSP通过强大的受众数据和数学能力,帮助广告主实时决策,合理花钱,让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些,单靠人力可不行,而必须有受众的非常准确的兴趣信息数据,而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价,这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说,程序化购买依赖于两个重要事情:其一,需要受众数据,准确的,海量的;其二,强大的自动化算法,保证最合理的竞价。 

6、DMP(Data Management Platform)数据管理平台

DSP自己有可能有受众数据,但有很多其实没有,或者有,也不够全面,不够准确。那怎么办呢?又一个市场上的专业提供者出现了,被称为DMP,即Data Management Platform,数据管理平台。数据管理平台,简单讲,它们手中握有受众数据,并且能够让DSP驳接到他们这里,利用它们所有的数据。

简单讲,DMP为了获取受众的数据,它必须至少做两件事情:其一,它需要为所有的受众每一个做一个标记,这个标记在目前的技术条件下,主要是通过cookie实现。其二,它还需要能够实现跨域追踪(详见第8点)。

7、SSP(Supply Side Platform)供应方平台

供应方(publishers和Ad Networks)也有一个被称为SSP,即Supply Side Platform(供应方平台)的东西帮助它们打点各个Ad Exchange的关系,并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。



8、域(domain)

广告里所谓的域,就是指一个网站的范围,通常一个网站只有一个一级域名(例如baidu.com就是一个一级域名,而map.baidu.com则是二级域名),因此域和一级域名常常没有区别。跨域,就是多个网站,或者多个一级域名。跨域追踪,就是能够追踪同一个用户在多个网站(多个一级域名)上的行为。

跨域又分为两类,一种叫做跨主域,即跨越了多个不同的一级域名;另外一种叫做跨子域,即跨越了多个不同的二级域名。举一个例子。加入一个组织声称它能够追踪同一个用户在baidu.com、sina.com.cn、qq.com上的行为,那么它的这种追踪是跨主域的。而另一个组织,如果它声称能够追踪同一个用户在www.baidu.com, music.baidu.com, map.baidu.com等同一个一级域名之下的二级域名的行为,那么它的这种追踪是跨子域的。跨主域,大部分时候被我们简单称为跨域,而跨子域则没有简称,必须要声明是跨子域。

跨域追踪又分为广义的跨域追踪和狭义的跨域追踪。如果是广义的,那么就是指,一个组织或者一种解决方案能够跨越不同所有人的网站追踪用户的行为。比如,它能够追踪同一个用户在搜狐上、新浪上及优酷网上的行为。这些网站显然不属于同一个组织或个人所有。而狭义的跨域追踪,则是指虽然网站的一级域名不同,但是却属于同一个组织或个人。这种情况下的追踪,只要网站所有人同意开放权限,那么执行起来比广义的跨域追踪就要容易多了。这样一个人在互联网上的兴趣就能够全面被了解,而如果不能实现跨域追踪,只能从一两个网站了解受众,那么能够判断的依据就会太片面了。今天,DMP可以称为最为复杂的互联网营销信息系统,但也是最颠覆一切的“爆炸物质”。

总结下,介绍到这里,大家应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media),明白了什么是目标受众(target audience)。大家又明白了广告主和媒体中间原来有很多广告代理商(agency),这些代理商还花样繁多,其中很重要的是广告网络(Ad Network)和广告交换平台(Ad Exchange),另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式,包括按照日期付费(CPD),按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC),最后还有一种高级方式,RTB的方式。之后,你了解到用来定位一个受众个体的解决方案是cookie,以及其他比cookie“更牛”的方式。再之后,你学到了域和子域,以及跨域和跨子域,我们的追踪要么是在一个域(或者子域)的范围之内的,要么就得跨到一个更大的范围内——跨子域追踪或者跨域追踪。这些东西,如此基本,又如此重要,它们都深刻影响着我们对于互联网营销分析与优化的技术和方法,最后给大家提供一个网上流传比较多的中国程序化广告技术生态图供大家消化下今天的内容,今天的分享就到这里了,后续3z学堂也会继续与大家探讨互联网广告方面的内容,也欢迎大家一起交流。

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    • 哈哈 哈哈 2

      干货干货,值得收藏!

        • 勇之助 勇之助 4

          @哈哈 这次内容确实干~希望有帮助到你!

        • 乱翻书 乱翻书 3

          学习一下,不错

            • 勇之助 勇之助 4

              @乱翻书 欢迎欢迎~